Как стимулировать продажи при меньших затратах

КАК СТИМУЛИРОВАТЬ ПРОДАЖИ ПРИ МЕНЬШИХ ЗАТРАТАХ


Если бы существовало одно суперэффективное и быстрое решение для электронной торговли, которое гарантировало бы рост продаж с одновременным сокращением затрат, его бы использовали все. Плохая новость в том, что такого решения просто не может быть. 


А хорошая — в том, что у вас есть множество инструментов, чтобы достичь этой цели. Какие-то из них просты, какие-то требуют специальных знаний. Возможно, вы уже применяете некоторые из них или слышите о них впервые. В любом случае всегда полезно посмотреть на деятельность своей компании под новым углом. Методы, которые вы примете на вооружение, должны учитывать характер вашего бизнеса и особенности рынка.

УНИКАЛЬНОСТЬ ТОВАРА НЕ ОЗНАЧАЕТ ЕГО УСПЕХ
Допустим, вы изобрели «здоровый» сорт виски, продлевающий жизнь. Пока люди не узнают о его существовании, в этом изобретении не будет смысла. Рассказывайте о своем продукте используя все подходящие каналы коммуникации и продвижения. Высылайте образцы влиятельным блоггерам, инфлюенсерам и обладателям популярных аккаунтов в Instagram. Будьте активны на форумах. Пишите экспертные статьи. Освойте принципы поискового маркетинга и выделите бюджет на Google Adwords, Yandex Wordstat или Facebook. Изучите конкурентов (в нашем примере с виски их существование маловероятно). Наконец, откройте для себя искусство поисковой оптимизации. «Нельзя запустить веб-сайт и просто ждать, что к вам потянутся клиенты. Чтобы преуспеть, нужно создавать трафик».
Джоэл Андерсон, генеральный директор Wal-Mart

ВАМ НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО БЫТЬ SEO-ЭКСПЕРТОМ
Вы руководите бизнесом, поэтому, скорее всего, правильным решением будет нанять специалиста по поисковой оптимизации, который хорошо разбирается в современных и постоянно меняющихся тенденциях SEO-оптимизации. Если же вы предпочитаете заниматься этим самостоятельно, используйте инструменты для выбора эффективных ключевых слов. Важнейший принцип, который следует соблюдать при написании текстов для сайта: они должны быть понятными для пользователей.
«Качество коммуникации определяется не тем, насколько хорошо мы говорим, а тем, насколько хорошо нас понимают».
Энди Гроув, бывший президент Intel

НИКТО НЕ УЙДЕТ С ПУСТЫМИ РУКАМИ
Предположим, потенциальные клиенты заходят на ваш сайт. Как сделать так, чтобы они ПОЛОЖИЛИ ТОВАР В КОРЗИНУ, ОФОРМИЛИ ЗАКАЗ и ОПЛАТИЛИ ЕГО? Два самых серьезных препятствия к этому — высокая стоимость доставки и принуждение пользователя к регистрации. Если сумма покупки при завершении оформления заказа неожиданно возрастает, потребитель практически гарантированно покинет сайт магазина. Поэтому старайтесь работать честно и прозрачно. Рассмотрите возможность частичного включения затрат на доставку в цену товаров и введения системы расчета стоимости логистических услуг в зависимости от суммы заказа, количества продукции или срочности доставки. Вы также можете найти логистического партнера с более привлекательными тарифами.



ВНЕДРЕНИЕ ПРОВЕРЕННОЙ ТАКТИКИ ПОВЫШЕНИЯ КОНВЕРСИИ
Существует множество рекомендаций по увеличению конверсии, которые вы можете начать применять прямо сейчас. Например, добавьте кнопку «call-to-action» (CTA). Даже изменение ее размера, цвета, положения или текста может значительно улучшить ваши показатели.
«Есть только один правильный ответ на вопрос “какую конверсию следует считать хорошей?” И он таков: хорошая конверсия всегда выше, чем месяц назад».
Пип Лайя, основатель ConversionXL и CXL Institute

НЕ ДЕЛАЙТЕ РЕГИСТРАЦИЮ ОБЯЗАТЕЛЬНОЙ
Примерно треть потенциальных клиентов уходит с сайтов магазинов именно по этой причине. Конечно, вы можете предложить потенциальному покупателю зарегистрироваться, но регистрация не должна быть обязательной. Вместо этого попробуйте убедить пользователя в ее преимуществах. Сделайте форму простой и запрашивайте только самую необходимую информацию.



ДРУГИЕ БЫСТРЫЕ РЕШЕНИЯ
Разумеется, невозможно предусмотреть все сценарии, но есть несколько шагов, которые помогут вам убедить пользователя сделать покупку.

• Предоставьте гарантии безопасности. Примерно 20 % пользователей отказываются от покупки из-за недоверия или сомнений в безопасности.
• Упростите оформление заказа.
• Устраните все отвлекающие элементы и уменьшите количество вопросов вроде «Вы уверены?»
• Добавьте индикатор выполнения и завершения заказа. Так клиенты смогут увидеть, сколько шагов осталось до окончательного оформления покупки.
• Минимизируйте задержки. Если страница грузится слишком долго, это может поколебать уверенность покупателя.
• Не забывайте, что люди совершают ошибки. Предусмотрите возможность корректировки заказа.
• Поделитесь любовью к своим продуктам. Используйте профессиональные фотографии и интересные тексты.

НЕ ПРЕКРАЩАЙТЕ ТЕСТИРОВАТЬ
Каким онлайн-ритейлерам удалось сделать процесс оформления заказа наиболее эффективным? Безусловно, это Amazon — компания, чистая выручка которой составляет 178 млрд долл. США. Как и в случае других крупных интернет-магазинов, таких как ASOS, Ebuyer и Made, в этом успехе есть явная закономерность. Он стал результатом постоянного тестирования и отслеживания поведения покупателей с непрерывным усовершенствованием данного взаимодействия.
«Учитесь у конкурентов, но никогда не копируйте их. Бизнес, основанный на копировании, погибает».
Джек Ма, председатель совета директоров Alibaba Group



ПЕРЕКРЕСТНЫЕ ПРОДАЖИ ИЛИ ПРОСТО СТРЕМЛЕНИЕ ПРОДАВАТЬ?
Апсейл и перекрестные продажи — два проверенных способа увеличить выручку. (Пропустите следующий абзац, если вы уже знаете разницу между ними.) Предположим, в вашем интернет-магазине продаются товары для сада. Клиент заказал у вас коробку семян газонной травы. Апсейл позволит вам убедить клиента купить более дорогой сорт травы, который не дает пробиваться сорнякам. А если вы выберете тактику перекрестных продаж, то в дополнение к основному продукту будете предлагать клиенту сопутствующие товары: грабли, ножницы и, возможно, даже газонокосилку. Кажется, что оба эти подхода эффективны, и вряд ли найдется ритейлер, который бы не опробовал их.

АПСЕЙЛ — ЛУЧШАЯ СТРАТЕГИЯ
В действительности апсейл примерно в 20 раз более эффективен, чем перекрестные продажи. Причиной может быть то, что потребители нередко принимают решения о приобретении дорогостоящей альтернативы. Например, если клиент собирается купить смартфон с камерой на 12 мегапикселей, высока вероятность того, что он может заинтересоваться и более дорогим гаджетом с камерой на 16 мегапикселей и объемом памяти в 128 ГБ. Ключевым здесь является фактор релевантности. Очень важно, чтобы более дорогой товар отличался высоким качеством, имел улучшенные технические характеристики или большую ценность в долгосрочной перспективе.

«ВОЗМОЖНО, ВАМ ТАКЖЕ ПОНРАВИТСЯ...»
Как уже было сказано, перекрестные продажи являются несколько менее эффективным способом увеличения выручки. Это может быть обусловлено тем, что предлагаемые товары часто незнакомы потребителю, слишком похожи на основной товар или имеют высокую цену. Механизм автоматического подбора рекомендаций может еще больше снижать эффективность. Так, покупатели могут быть удивлены тому, что при поиске беспроводных наушников им предлагается приобрести, например, провод.

ПЕРЕКРЕСТНЫЕ ПРОДАЖИ МОГУТ БЫТЬ ЗАТРАТНЫМИ
Исследование Harvard Business Review выявило, что каждый пятый клиент, совершивший покупку по схеме перекрестных продаж, не приносит ритейлеру прибыли, при этом чем больше покупок он делает, тем больше могут быть убытки. Источник: https://hbr.org/2012/12/the-dark-side-of-cross-selling

ВСЕГДА СТАВЬТЕ СЕБЯ НА МЕСТО КЛИЕНТА
Рекомендуемая интенсивность использования апсейла и перекрестных продаж зависит от конкретных продуктов и ситуации на рынке. Некоторые клиенты охотно откликаются на предложения, стимулирующие к увеличению объема заказов, а другие воспринимают это как способ «вытянуть» деньги. Таких людей подобные приемы могут, напротив, демотивировать. Старайтесь думать так же, как ваш покупатель, и продолжайте тестировать различные подходы, пока не найдете оптимальный именно для вас.



СЛЕДИТЕЗА РАСХОДАМИ
Итак, мы обсудили различные способы привлечения и удержания клиентов. Некоторые из них предполагают первоначальные затраты, например производство качественных фотографий или привлечение SEO-специалиста. Но как сократить издержки? Если вы только начинаете развивать свой бизнес, у вас будет много расходов, но есть несколько способов их снижения — по крайней мере, в долгосрочной перспективе.

ИЗБЕГАЙТЕ МНИМОЙ ЭКОНОМИИ
Поскольку затраты на запуск жизнеспособного интернет-магазина довольно высоки, существует соблазн приобретения типовых решений или обращения к зарубежным поставщикам, предлагающим цены ниже рыночных. Такой подход может в конечном итоге увеличить ваши расходы. Лучше заплатить больше проверенному партнеру и избежать дорогостоящих доработок в дальнейшем.

ОТКАЖИТЕСЬ ОТ НЕВОСТРЕБОВАННЫХ СПОСОБОВ ОПЛАТЫ
Например, если ваши клиенты не пользуются Google Wallet, целесообразно будет исключить этот метод из своего предложения, чтобы не платить ежемесячный сервисный сбор.

ОПТИМИЗИРУЙТЕ КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
Если вы используете контекстную рекламу, SEO, Instagram, электронные рассылки и другие инструменты онлайн-маркетинга, как оценить их эффективность? С помощью веб-аналитики можно определить, какие каналы приносят максимальную отдачу, а какие требуют высоких расходов при низких показателях.

БУДЬТЕ ОСТОРОЖНЫ С КУПОНАМИ И СКИДКАМИ
Это эффективный способ привлечь трафик и стимулировать продажи, но такого рода кампания всегда должна иметь четкие цели. Так, стоит оценить влияние скидок на прибыль, если они привлекают большую потребительскую аудиторию.

ПРОДУМАЙТЕ, КАК МИНИМИЗИРОВАТЬ ВОЗВРАТЫ
Для интернет-магазина они могут оказаться значительной статьей расходов. Чтобы сэкономить время, деньги и нервы, не создавайте у покупателей завышенных ожиданий, например от продукта и сроков доставки. Отслеживайте выполнение заказов и подтверждения доставки, чтобы иметь возможность ответить на претензии непорядочных покупателей.

НЕ ГОНИТЕСЬ ЗА ПРИВЛЕЧЕНИЕМ НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ, ФОКУСИРУЙТЕСЬ НА УДЕРЖАНИИ КЛИЕНТОВ
Известно, что затраты на каждого нового покупателя могут быть до 5 раз больше, чем на существующего клиента. Если в вашем маркетинговом бюджете основная часть расходов приходится на привлечение покупателей, стоит задуматься о разработке стратегии повышения лояльности и удержания существующих клиентов. Такой подход увеличит прибыль от каждого клиента, ведь в долгосрочной перспективе затраты на удержание снижаются.