Покупательское поведение в период пандемии COVID-19 – часть 1: как удовлетворить потребности клиентов

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ COVID-19 – ЧАСТЬ 1: КАК УДОВЛЕТВОРИТЬ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТОВ

В ответ на режим самоизоляции и изменение покупательского поведения в период пандемии COVID-19 многие компании переходят на онлайн-продажи, прямое взаимодействие с потребителем (по модели D2C) и доставку по подписке.

Можно с уверенностью охарактеризовать начало пандемии COVID-19 как период ажиотажного спроса. Видео покупателей, сражавшихся за туалетную бумагу, стали вирусными, а пользователи социальных сетей делились фотографиями пустых полок в магазине и тележек, набитых доверху макаронами и консервами. Все это стало отражением реакции потребителей на беспрецедентную ситуацию. Мы начинаем серию из трех статей, посвященных покупательскому поведению в период пандемии. В этой статье мы рассматриваем, как потребители адаптируются к новой реальности, как изменилась бизнес-среда для офлайн-брендов и что им стоит предпринять, чтобы выжить в сложившихся обстоятельствах и добиться успеха?

Неудивительно, что с самого начала пандемии, когда взволнованные потребители стали закупаться впрок, продуктовые ритейлеры отмечают всплеск продаж на товары повседевного спроса. Так, за первый квартал 2020 года¹продажи Unilever в Северной Америке увеличились на 4,8%, а в Европе – на 1,4%. По данным отчета², проведенного маркетинговым агентством Acosta в конце марта, 65% респондентов в США признались, что их покупательское поведение изменилось из-за COVID-19. Многие люди продолжают закупаться впрок, причем отмечается рост спроса на бакалею и кондитерские изделия. Любопытно, что согласно данным отчета, предпочтения покупателей начинают меняться: вместо консервов и сладостей многие переключаются на обычную домашнюю еду.

В отчете McKinsey³ говорится о похожем сдвиге в поведении потребителей. В связи с самоизоляцией и карантином частота походов в магазин снизилась на 15%, так как потребители предпочитают покупать продукты сразу на две-три недели вперед. Тем не менее генеральный директор Unilever Алан Джоуп отмечает, что тенденция закупаться впрок свойственна в большей степени США, где дома по размеру в среднем больше, а потребители охотнее оплачивают покупки кредитными картами⁴. В отчете McKinsey также упоминается, что привычка закупаться впрок не подразумевает рост фактического потребления. Многие покупатели просто хранят дополнительный запас продуктов в связи с неопределенностью текущей ситуации. После кризиса продуктовым ритейлерам необходимо помнить об этом при прогнозировании спроса. Если у вашей продукции долгий срок годности, то всплеск продаж, который вы сейчас наблюдаете, может со временем сойти на нет. Как бы странно это ни прозвучало, но сейчас отличное время для тестирования продуктовых линееки с коротким сроком годности, чтобы побудить потребителей к повторным покупкам.

В геометрической прогрессии растет также электронная коммерция. Большинство офлайн-магазинов закрыты, а в тех, которые открыты, сложно соблюдать правила социального дистанцирования, поэтому многие потребители перешли на онлайн-шопинг. По данным отчета Acosta, в марте 28% онлайн-покупателей в США впервые заказали продукты по интернету из-за пандемии COVID-19, что подтверждает необходимость цифрового присутствия для брендов. Более подробную информацию о том, как привлечь покупателей на ваш сайт в период распространения коронавирусной инфекции, можно прочитать в этой статье.  

«Структура спроса меняется, поэтому Unilever готовится к изменению покупательского поведения в долгосрочной перспективе во всех странах после окончания пандемии и в период восстановления», – генеральный директор Unilever Алан Джоуп.

В ответ на бум электронной коммерции некоторые бренды продуктов питания начали онлайн-продажу наборов своей продукции напрямую потребителям (D2C). Так, например, компания Kraft Heinz запустила сайт Heinz to Home, где можно заказать один из трех наборов: Essentials Bundle (традиционные консервы бренда: фасоль, суп и спагетти в соусе), Sauces Bundle (набор соусов) и Baby Bundle (набор детского питания) по цене этих продуктов на полке в магазине.

Подобные меры помогают потребителям покупать любимые продукты онлайн, в то время как в супермаркетах их может не оказаться из-за высокого спроса. Более того, такая тактика выгодна для бренда и в долгосрочной перспективе, как отмечает эксперт по вопросам продовольственной политики Ник Хьюс: «Важную роль играет возможность поддерживать прямые отношения с потребителями, что позволяет собирать данные об их поведении и персонализировать предложение»⁵.

Для многих брендов переход на D2C-продажи позволил смягчить влияние кризиса, при этом в индустрии FMCG отмечается рост продаж в период пандемии. Например, компания HelloFresh, которая работает в 12 странах и предлагает покупателям наборы продуктов питания для приготовления блюд по рецепту, отмечает самый высокий рост выручки за последние три года – в этом квартале⁶ выручка компании выросла до 69% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Британский ритейлер Morrisons запустил продажи набора Ramadan Essentials, в который входят продукты для приготовления домашних блюд. Набор можно заказать онлайн, и это отличное решение для мусульман, которые вынуждены провести священный месяц Рамадан в самоизоляции дома.

Компания Nestle также отмечает значительный рост онлайн-продаж, и эксперты отрасли полагают, что это долгосрочный тренд.  

«Я думаю, что одним из побочных явлений этого кризиса станет настоящий прорыв в области электронной коммерции для индустрии продуктов питания», – генеральный директор Nestle Марк Шнайдер⁷

Nestle уже давно занимается продажами в сегменте D2C. Так, в 2015 году компания запустила онлайн-услугу доставки популярных напитков бренда по подписке для потребителей в Америке. В прошлом году D2C-продажи стартовали и для линейки KitKat.

Сегодня, когда потребители ценят удобство, модель D2C набирает популярность, сводя весь цикл взаимодействия с клиентом к покупке в один клик. Благодаря D2C-продажам компания получает доступ к ценным данным о своей клиентской аудитории, а эффективно привлекая в качестве третьей стороны такие маркетплейсы, как Amazon, можно получить доступ к их существующим клиентам и транзакциям, протестировать различные подходы к ценообразованию, коммуникациям бренда и другим факторам, которые способствуют успешным продажам.

Для традиционных офлайн-брендов сейчас самое время поэкспериментировать с ассортиментом продукции, чтобы она отвечала новым потребностям клиентов. «Пандемия COVID-19 дает FMCG-компаниям возможность запустить модель D2C-продаж, не подвергаясь при этом критике, которая обрушилась бы на них в случае подобной попытки, вероятнее всего, неудачной, в обычное время», - поясняет Хьюс. По данным исследования, проведенного Kantar⁸, 45% опрошенных считают, что компаниям необходимо обеспечить защиту своей цепочке поставок, поэтому переориентация на онлайн-продажи будет восприниматься скорее как целесообразный шаг, не продиктованный меркантильными интересами.

Компаниям малого бизнеса, которые запускают онлайн-продажи, стоит обратить внимание на новое приложение маркетплейса Shopify под названием Shop. На единой платформе клиенты в Северной Америке могут искать, покупать и отслеживать доставку товаров. В ответ на развитие пандемии Shopify ускорила реализацию функции Shop Local, которая позволяет потребителям искать и покупать продукцию местных компаний.

Наряду с продовольственной продукцией отечественного производства, от пандемии серьезно постарадал ресторанный бизнес. В результате многие предприятия оптовой торговли также переориентировали свои операционные процессы на прямые продажи клиентам. Так, например, Bidfood, один из крупнейших поставщиков кейтеринговых услуг в Великобритании, запустил D2C-продажи, предлагая частным лицам и малому бизнесу покупать товары повседневного спроса оптом.

Пока бары закрыты, алкогольные бренды тоже взаимодействуют с клиентами онлайн. Производитель крафтового пива BrewDog открыл 102 виртуальных бара по всему миру, чтобы желающие могли «посетить» местный бар, принять участие в викторинах и дегустациях. Для этого посетители могут заказать пиво в ассортименте с доставкой прямо на сайте BrewDog, что позволяет им получить отличный опыт взаимодействия с брендом. Bacardi также не стоит на месте, объединяясь с барами и предлагая потребителям эксклюзивное меню коктейлей, которые можно заказать на Deliveroo.

«Для крупных и малых предприятий в индустрии гостеприимства доставка на дом стала единственным способом продолжить работу во время карантина, - отмечает Ник Хьюс. – Я думаю, ряд компаний продолжат предлагать услуги доставки и после пандемии, ведь теперь у них для этого есть все возможности».

Пока мы с нетерпением ждем окончания пандемии, многие компании задумываются о том, как будет строиться взаимодействие между клиентами и брендом в будущем. В следующей статье мы подробнее рассмотрим действия, которые компаниям необходимо предпринять в ответ на изменения покупательского поведения, а также тренды, которые будут определять успех бизнеса после окончания пандемии.

Ссылки на упомянутые в статье исследования:

1 - Acosta report, апрель 2020

2 - McKinsey & Company report, апрель 2020

3 - Alan Jope, CNBC, апрель 2020

4 - Unilever, Proactive Investors, апрель 2020

5 - Nick Hughes, Canvas8, май 2020

6 - HelloFresh, Reuters, март 2020

7 - Mark Schneider, just-food, апрель 2020