Кто сегодня принимает решения в B2B-компаниях?
КТО СЕГОДНЯ ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ В B2B-КОМПАНИЯХ?
С приходом нового поколения на руководящие позиции в B2B-компаниях традиционные методы продаж стали меняться. Коммерческие переговоры перешли в гибридный формат с привлечением онлайн-каналов и решений для электронной коммерции. Как убедиться в том, что новый подход удачно дополняет классические методы и обеспечить клиентам ощущение личного взаимодействия? В этой статье мы предлагаем вам несколько рекомендаций.
B2B-сегмент переживает трансформацию. Если выделить главное, то на смену старому приходит новый подход к ведению бизнеса. Традиционные личные встречи между закупщиками и поставщиками, на которых строились B2B-продажи, в ходе пандемии перешли в Zoom и Skype. Но изменениям способствовало не только распространение коронавируса.
На сцену выходит новое поколение – это миллениалы, или представители поколения Y, которые сегодня принимают три из четырех решений по закупкам в B2B-компаниях. Молодые и технически подкованные, они выросли в мире, где можно все что угодно в любое время заказать онлайн. Естественно, что это покупательское поведение в итоге влияет на подход к работе, особенно, в условиях пандемии.
По результатам исследования компании Gartner, 44% миллениалов предпочитают обходиться без взаимодействия с коммерческим представителем в ходе B2B-закупок. При этом закупщикам сегодня удобнее размещать даже высокостоимостные заказы самостоятельно. B2B-компании, которые не инвестируют в каналы онлайн-продаж, рискуют в дальнейшем упустить коммерческие возможности.
Но дело не только в том, чтобы запустить онлайн-продажи. У B2B-компаний есть возможность создать новую гибридную модель продаж, которая сочетала бы в себе цифровое и личное взаимодействие, удобное для поставщика и клиента. Подробнее об этом читайте в нашей статье.
Приведите в порядок сайт для B2B-продаж
Первое, на что нужно обратить внимание, - это сайт компании, особенно, функции поиска на нем. Компания McKinsey & Co. провела опрос руководителей B2B-компаний по всему миру, задав им следующий вопрос: «Что для вас будет важно при выборе поставщика в будущем?» Самым популярным ответом оказался удобный поиск на сайте.
Подумайте о клиентском пути. К поиску на сайте обращаются, чтобы просто проверить, поставляет ли ваша компания то, что нужно закупщику. В отсутствие коммерческого представителя закупщики, заходя на B2B-платформу или маркетплейс, полагаются на эффективную поисковую систему, чтобы найти необходимые товары или услуги. В действительности 43% посетителей сайта переходят сразу же к поисковой строке, поэтому убедитесь, что ее можно быстро найти у вас на домашней (и любой другой) странице. Обязательно предложите отфильтровать результаты поиска по типу товаров, категории и стоимости.
Проверьте, что в описании товаров содержится актуальная, подробная информация и фотографии высокого качества. В зависимости от товара можно также добавить видеоинструкцию, чтобы помочь клиентам сделать выбор.
Главное – не забывайте о потребностях миллениалов. Они хотят получить тот онлайн-опыт, к которому привыкли, совершая покупки в качестве клиентов B2C-компаний. Важно предложить им удобный сайт, быструю скорость загрузки страниц, четкую и интуитивно понятную навигацию на сайте, рекомендации товаров, простой процесс оформления и оплаты заказов (сократите до минимума данные, которые необходимо предоставить), выбор способов оплаты и доставки. Наше полное руководство по электронной коммерции в сегменте B2B поможет вам обратить внимание на основные элементы клиентского опыта.
Проверьте поисковые запросы
Поисковая строка важна не только для ваших клиентов – вы можете получить огромное количество ценных данных для лучшего понимания потребностей посетителей сайта и развития вашего бизнеса. Проверив поисковые запросы, вы cможете понять, в чем заключаются основные сложности клиентов и какие товары пользуются наибольшим спросом. Воспользуйтесь этой информацией, чтобы улучшить функциональность сайта и пользовательский опыт, расширить или обновить ассортимент товаров в наличии и адаптировать маркетинговую рассылку.
Перейдите на гибридную модель продаж
Не следует заблуждаться, думая, что будущее B2B-продаж возможно только в онлайн-канале. Недавний опрос руководителей B2B-организаций, проведенный компанией McKinsey & Co. в феврале 2021 года, показал, что «сегодня омниканальность скорее является стандартным решением, чем исключением. Даже после возобновления личного взаимодействия в августе 2020 года закупщики дали ясно понять, что предпочитают кросс-канальное общение и выбирают в равной мере личное, дистанционное или цифровое взаимодействие». В итоге «в скором времени коммерческие представители станут работать в рамках гибридной модели продаж».
Что именно означает кросс-канальное взаимодействие?
Ваши коммерческие представители должны воспринимать сайт как генератор лидов. На основе аналитики они могут посмотреть историю запросов клиента и то, в какой момент клиент прекратил поиск или ушел с сайта. Вежливый и ненавязчивый звонок от опытного и компетентного коммерческого представителя поможет развеять любые оставшиеся сомнения и заключить сделку. Конечно, для этого нужно понимать, как связаться с клиентом, поэтому подумайте о том, чтобы добавить всплывающее сообщение на сайте с предложением скидки тем, кто оставит свои контактные данные.
Функция чата со специалистом на сайте – еще один способ ответить на вопросы клиентов. Это очень эффективный инструмент, который заменяет клиентам личное взаимодействие, а коммерческим представителям дает возможность общаться с посетителями и использовать техники продаж для закрытия сделок.
Предложите гибкое ценообразование
Одна из наиболее популярных техник продаж у коммерческих представителей строится вокруг обсуждения цены. Переход закупок в онлайн не означает, что о переговорах можно забыть. Однако если клиент приобретает товар онлайн, он всегда ищет лучшее ценовое предложение. Предложите гарантию лучшей цены, которая подразумевает, что если у конкурентов этот товар стоит дешевле, клиент сможет приобрести его у вас по аналогичной цене. Разместите информацию об этом на сайте компании на видном месте. Возможно, это станет дополнительным стимулом для закупщика и подтолкнет его к оформлению заказа.
Переговоры о цене будут центральной частью вашей стратегии при звонке клиенту, который в последний момент бросил корзину и ушел с сайта. Вы можете позвонить ему и предложить скидку или отправить письмо по электронной почте с промокодом, и это может стать решающим фактором в принятии решения о закупке.
Не забудьте о личном взаимодействии
И наконец, не забывайте об индивидуальном подходе. 69% закупщиков хотят, чтобы коммерческое предложение поставщика отвечало их особым потребностям, а для этого вам нужно понимать, чего хотят ваши клиенты. Будьте всегда открыты к общению – предложите оставить обратную связь на сайте или позвоните потенциальным клиентам. Узнайте об их сложностях и целях, а также о том, чем вы можете помочь им – такой подход позволит закрыть сделку. Кроме того, команды продаж, маркетинга и цифровых технологий должны совместно изучать информацию о клиенте и обмениваться идеями, чтобы предложить превосходный сервис.
Ссылки на источники информации:
1 - How to Meet Buyers’ Demand for (Better) B2B E-Commerce, Sana, 2019
2 - Future of Sales 2025: Deliver the Digital Options B2B Buyers Demand, Gartner, December 2020
3 - McKinsey & Co.
4 - How B2B decision makers are responding to the coronavirus crisis, McKinsey & Co., 2020
5 - Forrester research, Algolia, October 2019
6 - B2B Pulse: Insights from our latest global survey, McKinsey & Co., March 2021
7 - Harvard Business Review, July 2020