Руководство по email-маркетингу для интернет-магазинов от компании DotDigital

РУКОВОДСТВО ПО EMAIL-МАРКЕТИНГУ ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ ОТ КОМПАНИИ DOTDIGITAL

Существует миф, что email-маркетинг умер. Это неправда, утверждают маркетологи, чьи результаты работы говорят об обратном. Мы попросили специалиста по автоматизации маркетинговых решений из компании DotDigital Кристофера Кано поделиться с нами секретами успешной стратегии email-маркетинга.

Как добиться развития бизнеса с помощью email-маркетинга

Электронная почта остается самым эффективным каналом онлайн-взаимодействия. В среднем рентабельность инвестиций с каждого доллара, потраченного на email-маркетинг, составляет 50 долларов (DMA, 2019). Таким образом, взаимодействие с клиентами по электронной почте может привнести ценность в развитие вашего интернет-магазина. Успех email-маркетинга в электронной коммерции обусловлен уникальной возможностью объединить различные форматы данных и поделиться инсайтами. Автоматизация email-маркетинга поможет вам поддерживать личный контакт с клиентами на должном уровне – от регистрации на сайте до долгосрочных программ лояльности для адвокатов бренда. Цель заключается в том, чтобы обеспечить непрерывное взаимодействие в течение всего жизненного цикла клиента, и email-маркетинг – отличное средство для достижения этой цели.

Как увеличить список рассылки

В отношении списка рассылки действует следующее правило: качество важнее количества.

Приятно работать с большим списком рассылки, но нельзя гнаться за количеством, забывая о качестве данных. Важно сосредоточиться на тех клиентах, которые проактивно взаимодействуют с вашим брендом, и использовать информацию об их поведении на сайте для эффективной коммуникации. Отправляя письма по электронной почте незаинтересованным потребителям, вы рискуете тем, что пользователи не будут читать ваши письма, удаляя их в спам и игнорируя ваши email-кампании.

Мы предлагаем вам три простых и эффективных способа для качественного увеличения списка рассылки:

1. Всплывающие сообщения

Всплывающее сообщение – проверенный и действенный способ для увеличения количества подписчиков. Можно провести небольшой опрос, чтобы убедиться, что ваше сообщение привлекает внимание пользователей и не раздражает своей навязчивостью. На этапе регистрации можно предложить посетителям подарок, чтобы они охотнее оставляли свои данные, в том числе адрес электронной почты. Необязательно предлагать скидку – это может быть приглашение на обучающий курс или вебинар. Сделайте ставку на преимущества, которые клиент получит, став вашим подписчиком: отличный контент, полезные советы или специальные промоакции.

2. Формы

Формы – отличный способ получить новые контактные данные, а также дополнить информацию о существующих клиентах. Это может быть страница с настройками предпочтений пользователя или форма обратной связи – проведите опрос, чтобы предложить оптимальное решение и улучшить клиентский опыт.

Приветствие нового клиента на сайте – идеальный повод для того, чтобы предложить ему заполнить данные о своих предпочтениях. Спросите клиентов о том, какой контент им было бы интересно получать (в соответствии с интересами) и как часто.

Мы также рекомендуем просить клиентов об обратной связи после покупок. Это правило хорошего тона – так вы даете потребителю понять, что ваш бренд заботится о клиентах и ценит их мнение. Кроме того, это отличный способ узнать, как вам усовершенствовать продукт и клиентский опыт онлайн-шопинга, а также повысить социальное влияние в онлайн-среде.

3. Социальные сети и конкуренты

Социальные платформы могут обеспечить вам максимальный охват аудитории и пополнение числа подписчиков. Беспроигрышный вариант органического увеличения списка рассылки – это проведение конкурсов в профилях бренда в социальных сетях, так как фолловеры зачастую делятся информацией о подобных акциях с друзьями. Так, благодаря социальным сетям вы сможете увеличить охват аудитории и число подписчиков. В статье «10 рекомендаций для успешных онлайн-продаж в социальных сетях» можно подробнее узнать о взаимодействии с пользователями соцсетей.

Если у вас у вас есть точка офлайн-продаж, вы можете собирать адреса электронной почты покупателей на кассах самообслуживания или в POS-системах. В любом случае это эффективный способ увеличить маркетинговую базу данных. Кроме того, возможно, ваши клиенты предпочли бы получать электронные чеки на почту наряду с другими маркетинговыми сообщениями – просто спросите у них об этом.

Мы рассмотрели органические способы расширения списка рассылки. Прежде чем перейти к решениям по автоматизации, давайте вспомним основы email-маркетинга.

Проверьте имя отправителя

В строке «От» или «Отправитель» в папке «Входящие» получатель может посмотреть, от кого пришло письмо. Следите за тем, как отображается ваше имя отправителя: если подписчик не узнает ваш бренд, письмо могут отправить в спам. Убедитесь, что имя отправителя в ваших письмах на 100% соответствует названию бренда.

Придумайте интересную тему письма

Главное правило – тема письма должна точно отображать его содержание. Нельзя вводить клиентов в заблуждение. Однако при этом тема должна быть сформулирована интересно, чтобы у подписчика возникло желание прочитать письмо. Не забывайте о том, что ваши сообщения конкурируют с лавиной других писем, поэтому важно, чтобы вас заметили. Если вы переживаете о том, как та или иная тема письма может повлиять на результаты рассылки, проведите А/B-тестирование и посмотрите, какие варианты работают лучше. Для получения подробной информации от DotDigital о том, как придумать тему письма, чтобы его прочитали, перейдите на сайт компании.

Не забывайте о прехедере

Прехедер, или предзаголовок, следует за строкой с темой письма и раскрывает основное содержание сообщения. Это начальный текст, отображаемый на экране и побуждающий к чтению письма. В эпоху мобильных устройств от 40% до 60% всех электронных писем просматриваются с экранов мобильных телефонов и планшетов.¹ Поэтому интернет-магазины пользуются предзаголовками как дополнительным стимулом к тому, чтобы получатель открыл и прочитал письмо. Как и в случае с темами писем, вы можете провести А/B-тестирование различных вариантов прехедеров, чтобы понять, какие из них могут привлечь внимание подписчиков.

Системы для автоматизации email-маркетинга и развития вашего бизнеса

1. Приветствие

Рассылка приветственных писем - самое важное решение по автоматизации, которое мы рекомендуем внедрить. Возможность сказать спасибо за подписку не только показывает, что вы заботитесь о своих клиентах, но и предлагает уникальную возможность познакомить подписчиков с брендом и собрать ценные данные. Это прекрасный повод спросить у клиентов о предпочтениях и начать отслеживать их поведение на сайте. Кроме того, благоприятное первое впечатление поможет вам превратить потенциальных клиентов в существующих.

О чем не забыть:

• Убедите пользователей в том, что они сделали правильный выбор, подписавшись на ваши рассылки – расскажите им о преимуществах.
• Укрепите доверие к бренду: поделитесь отзывами других клиентов, контентом от пользователей и ссылками на сообщества в социальных сетях.
• Заинтересуйте новых клиентов привлекательными предложениями, например, кодом на скидку.
• Постройте тесное взаимодействие с подписчиками: делитесь советами и обзорами продуктов, высылайте приглашения на специальные мероприятия.

74% потребителей ждут приветственных писем от брендов.² В противном случае у пользователей могут возникнуть сомнения, действительно ли они оформили подписку. Кроме того, приветственные письма чаще всего содержат интересную и важную информацию, поэтому их открывают в 4 раза чаще остальных, а по ссылкам из этих писем переходят в 5 раз чаще, чем из обычных рассылок.

Например, приветственные письма от бренда The Body Shop попадают точно в цель. Клиентов знакомят с брендом, его историей, концепцией и товарами. Кроме того, новые подписчики получают подарок!

2. Действия посетителя на сайте

Транзакционные письма отправляют после того, как клиент совершает те или иные действия. Это может быть покупка на сайте или регистрация на мероприятие. Будьте осторожнее с этими письмами, так как чрезмерно слащавый тон общения может испортить клиентский опыт. Чтобы избежать этих рисков, подгрузите данные о транзакциях клиента на платформу для автоматизации маркетинга, а потом воспользуйтесь инструментом дизайна для отправки транзакционных писем, написанных в привычном для клиента тоне взаимодействия с вашим брендом.

Мы рекомендуем:

• Поблагодарить клиента за заказ;
• Подтвердить оплату, информацию о товаре и доставке заказа;
• Рассказать клиенту о вашем сообществе в социальных сетях;
• Если клиент еще не подписан на маркетинговые рассылки, подтолкнуть его к подписке;
• Отправить контактные данные на случай, если клиенту необходимо будет связаться с вами.

Электронные чеки от Uniqlo содержат элементы бренда и выглядят как настоящие!

3. Совершение покупки

Взаимодействие с потребителем после совершения им покупки сопровождают клиента на следующей стадии его жизненного цикла. Эти письма строятся по тем же принципам, что и приветственные. Их цель – укрепить доверие к бренду и дать возможность клиенту порадоваться недавнему приобретению. В итоге эти письма способствуют сближению клиента с брендом.

В чем плюсы?

• Поблагодарив клиента за заказ, вы повышаете его лояльность.
• Советы о применении продукта повышают ценность бренда и уменьшают возвраты.
• Рекомендации о дополнительных товарах создают предпосылки для повторной покупки – не забывайте о тактичности и рекомендуйте то, что максимально близко к приобретенному продукту.
• Сбор дополнительной информации на этой стадии помогает вам персонализировать клиентский онлайн-опыт.

Общение с клиентами после совершения покупки – это эффективный способ оживить их отношения с брендом. Таким образом, это возможность лишний раз напомнить о себе клиенту. Важный момент – получение обратной связи от клиента о купленном товаре и опыте онлайн-шопинга. На основании полученных отзывов и инсайтов вы сможете усовершенствовать свои продукты, услуги и пользовательский опыт ваших клиентов.

О чем еще стоит подумать:

• Убедитесь в своевременности сообщения, пока у клиента остались свежие воспоминания о покупке. Идеально отправить письмо в течение двух дней со дня доставки.
• Добавьте в текст сообщения изображение купленного товара, чтобы напомнить клиенту о покупке, прежде чем запросить обратную связь.
• Укажите контакты отдела по работе с клиентами, чтобы клиент мог решить любые вопросы напрямую, без публикации отрицательных отзывов.
• Предложите клиенту подарок за обратную связь (например, скидку в 5% на следующий заказ).
• Воспользуйтесь автоматизацией email- маркетинга, чтобы поблагодарить клиента за предоставленную обратную связь.

Компания Beer Hawk демонстрирует отличный пример того, как можно запросить обратную связь у клиентов. Не забыли и о поощрении – кто упустит шанс выиграть пиво на сумму 100 фунтов стерлингов?

4. Брошенная корзина

Средний показатель брошенных корзин в онлайн-магазинах может достигать 80%.³ Есть много причин, по которым потребители прерывают процесс оформления заказа и уходят с сайта – от скрытых расходов на доставку до неудобной навигации на сайте.

Цель программы по возврату покупателей к брошенным корзинам заключается в том, чтобы сократить этот показатель и проработать причины, по которым ваши клиенты закрывают страницу, прежде чем завершить оформление заказа.

В чем основная задача электронных писем этого типа?

• Напомнить посетителям сайта, что выбранные ими товары остались в корзине, и они могут в любой момент завершить оформление заказа;
• Укрепить доверие к бренду, добавив ссылки на профили в социальных сетях и отзывы покупателей;
• Сыграть на страхе упущенных возможностей – указать, что предложение действует ограниченный период времени или товаров в наличии осталось мало;
• Порекомендовать товары, аналогичные тем, что остались в брошенной корзине, чтобы дать клиенту возможность выбора или повысить сумму чека.

Отправите ли вы одно напоминание или три, важно не упустить время. Первое напоминание лучше отправить в течение часа с того момента, как посетитель ушел с сайта, не оформив заказ. Дальше смотрите по ситуации. В зависимости от бренда второе сообщение можно отправить еще через 24 часа и последнее через 48 часов. Если ваш потенциальный клиент вечно занят, такая тактика напоминаний может оказаться весьма эффективной.

В этом году интернет-магазин модной одежды MATCHESFASHION, победитель в области взаимодействия с клиентами согласно исследованию Hitting the Mark от компании DotDigital, проводит потрясающую работу по возврату клиентов к брошенным корзинам. Электронное письмо содержит всю необходимую информацию, включая описание и фото товаров, а также контактные данные отдела по работе с клиентами.

5. Брошенный просмотр

Если посетитель что-то ищет у вас на сайте, а потом уходит с него, это не исключает возможность покупки в будущем. Существует несколько способов привлечь посетителя обратно. Изучив поведение посетителя на сайте, вы можете отправить сообщение с актуальной для клиента информацией и контентом на основании его поиска. Цель – привлечь внимание клиента и подтолкнуть его к повторному посещению сайта и совершению покупки.

В целевую аудиторию для этих писем можно включить тех, кто просмотрел каталог товаров или перешел на страницу бронирования мероприятия. Хотя в данной ситуации посетители проявили меньше интереса к совершению покупки, чем те, кто начал оформление заказа, но потом ушел с сайта, рентабельность инвестиций также может быть высокой.

О чем не забыть при отправке письма:

• Отправьте сообщение в течение часа после того, как посетитель ушел с сайта;
• Предложите аналогичные товары, чтобы помочь клиенту изучить информацию перед принятием решения;
• Укрепите доверие к бренду, включите в письмо интересный контент;
• Укажите контактные данные отдела по работе с клиентами и отзывы покупателей;
• Если вы предлагаете бесплатную доставку или скидку, расскажите об этом.

Бренд Converse – эксперт в работе с клиентами, которые ушли с сайта после поиска товаров. В письме посетителя не только хвалят за отличный вкус, но и предлагают скидку, чтобы побудить к покупке, а также рекомендуют модели, которые могут понравиться клиенту. Дополнительную информацию о том, как оптимизировать поиск на сайте и снизить количество клиентов, которые уходят с сайта без покупки, можно прочитать в нашей статье.

6. Повторные покупки

Автоматизация маркетинга – очень эффективный способ увеличения повторных покупок и выручки, особенно, если вы продаете товары для потребления или с коротким сроком годности. В таком случае необходимость пополнения запасов – отличный повод для взаимодействия с клиентом. Вы только акцентируете потребность, которая уже есть у клиента. Примеры таких продуктов включают вино, лосьон для тела и предметы детской одежды.

Эффективное взаимодействие поможет вам:

• Напомнить о сроках годности товара и побудить клиента к повторной покупке;
• Сегментировать клиентов на основании их покупательского поведения, например, по частоте покупок;
• Проверить эффективность программ стимулирования покупок и призывов к действию для увеличения конверсии – одинаково ли активно пользуются кодами для скидок все покупатели? Пробуйте разные предложения для поиска оптимального сочетания маркетинговых инструментов.

Компания Graze знает, как успешно применять программы по подписке для повторных покупок. Вовремя отправленное письмо напоминает клиенту, когда необходимо пополнить запасы снеков.

7. Удержание клиентов

Лояльность к бренду

Основным приоритетом в удержании клиентов должны быть не продажи, а отношения с покупателями. В долгосрочной перспективе такая стратегия окупится. Ставка на бренд повышает шансы на то, что клиенты станут адвокатами бренда. Для этого звездой программы должен стать контент-маркетинг.  

Несколько интересных идей для повышения лояльности к бренду:

• Конкурсы и розыгрыши призов
• Видеоконтент
• Контент, создаваемый пользователями (например, упоминания или фото в социальных сетях)
• Приглашения на эксклюзивные мероприятия
• Обзоры новых продуктов
• Советы и рекомендации для клиентов
• Формы обратной связи – ключ к успеху в удержании клиентов! – после совершения определенных действий на сайте
• Руководства по работе и советы по уходу за товарами

VIP-клиенты

Сегментация клиентов позволяет вам группировать их на основании ряда критериев и взаимодействовать с ними эффективнее. Одним из критериев может быть сумма чека, что поможет вам выделить ценных клиентов и предложить им эксклюзивную программу лояльности. В email-маркетинге также можно воспользоваться моделью RFM (recency, frequency, monetary value— давность, частота, деньги), чтобы понять, кого из клиентов важно удержать. Одно можно сказать наверняка: принимая активные усилия по удержанию VIP-клиентов через email-кампании, вы способствуете росту выручки.

Данные для определения ценных клиентов:

• Недавние визиты и покупки
• Частота визитов и покупок
• Сумма среднего чека
• Пожизненная ценность клиента
• Реакция на электронные письма – открытие и переходы
• Возвраты товаров
• Отзывы и взаимодействие в социальных сетях

Программа лояльности

Для интернет-магазинов запуск программы лояльности с накоплением баллов – насущная необходимость. Важно повысить доверие клиентов и лояльность к вашему бизнесу. Благодаря автоматизации email-рассылок на основании предпочтений посетителей и истории их покупок вы сможете подтолкнуть клиентов к шопингу и повысить их лояльность. В зависимости от привязанности клиентов к бренду вы можете создавать разные программы для стимулирования покупок и повышения суммы чека.

Так, например, клиенты бренда Beer Hawk в рамках программы лояльности получают жетоны, на которые начисляется кешбэк в размере 5% с каждого фунта, потраченного клиентами на пиво.

8. Рекомендации и апсейл

Персонализация – тактика, способствующая росту выручки бренда, что многократно доказано разными компаниями. С помощью данных по онлайн-продажам и решений по автоматизации email-маркетинга можно предложить клиентам более дорогую версию выбранного товара и «умные» рекомендации.

На что важно обратить внимание:

• Протестируйте автоматизацию рассылок по кросс- и апсейл-программам на основании сегментации клиентов по средней сумме чека или последней дате заказа, чтобы выявить группы клиентов, которые готовы совершить повторную покупку.
• Постройте рекомендации на предпочтениях посетителя, например, на данных истории поиска, списка избранных товаров и истории поиска.
• Для актуальности и наглядности дополните рекомендации фотографиями.
• Добавьте в текст сообщения вдохновляющие фразы, чтобы повысить ценность рекомендаций.
• Добавьте ссылки на независимые ресурсы с отзывами клиентов.
• Всегда просите клиентов оставить отзыв после совершения ими покупки.
• Если вы предлагаете клиенту купить более дорогой товар, обязательно протестируйте текст, призыв к действию и купоны на скидку.

Бренд Swoon часто продвигает бестселлеры в ходе рассылок по электронной почте, соблюдая идеальный баланс между текстом и визуальным контентом и рекомендуя аналогичные товары по ходу письма.

9. Потерянные клиенты

Вполне естественно, что клиент может перестать совершать у вас покупки, но это не означает, что клиента нельзя вернуть. С помощью верно подобранных маркетинговых инструментов вы сможете вновь заинтересовать клиента, прежде чем контакт с ним будет утрачен навсегда. Для поиска потерянных клиентов важно проанализировать данные – посмотрите на дату последней покупки, чтобы выявить тех, кого ваш бренд рискует потерять.

• Придумайте текст сообщения, исходя из контекста, например, «Мы скучаем по вам» или «Мы давно вас не видели».
• Контент сообщения должен быть основан на том, что клиент искал или покупал раньше на вашем сайте.
• Подтолкните клиента к взаимодействию с брендом с помощью выгодных предложений, например, скидок.
• Учитесь и меняйтесь – попросите клиента оставить обратную связь и поделиться причиной, по которой они перестали совершать у вас покупки.
• Предложите интересный и ценный контент, который вдохновит клиента и побудит его вернуться к вам, а в дальнейшем стать адвокатом вашего бренда.

Отличным примером является персонализированное сообщение от Sainsbury «Мы скучаем по вам». Текст письма составлен с учетом контекста, при этом понятен призыв к действию. Хорошо работает ненавязчивое упоминание ограниченного периода действия предложения.

10. Важные даты и персонализированные данные

Некоторые даты имеют особое значение для ваших клиентов, и с помощью email-маркетинга вы можете воспользоваться этой информацией для взаимодействия с ними. Яркий пример – дни рождения и юбилеи. Поздравив клиента, вы получаете быстрый результат в виде эмоционального отклика и побуждаете клиента к взаимодействию.

Советы:

• Предложите уникальный код на скидку, бесплатный пробник или подарок по случаю праздника.
• Предложите клиенту несколько идей подарков, которыми он может порадовать себя на вашем сайте.
• Предложите клиентам создать список желаемых подарков на вашем сайте и поделиться им с родными и друзьями.
• Порекомендуйте клиенту товары в зависимости от наступившей вехи в его жизни или на основе данных о стадии жизненного цикла, на которой он находится.

Сеть британских баров Be At One каждый год в день рождения клиента отправляет по электронной почте приглашение на коктейль. Отличный способ привлечь в бар любителей вечеринок и повысить сумму чека!

Запустите программы email-маркетинга

Для эффективного email-маркетинга важно отслеживать поведение клиента, тестировать решения и адаптировать их. Начните с наиболее важных рассылок – приветствия и сообщений после совершения покупки, а затем подключите автоматизацию для других видов писем. Не забывайте тестировать все идеи – от текста до формата и сегментов. Что сработает для одного получателя, может не понравиться другому, поэтому всегда давайте подписчикам возможность выбрать, какой контент они хотят получать и какой канал коммуникации использовать.

Для получения дополнительной информации перейдите по ссылке на сайт DotDigital https://blog.dotdigital.com/.

 

Источники

1 - Mobile Email Usage Statistics

2 - Why welcome emails are so important

3 - Cart abandonment rate statistics