"Серебряное поколение" - новый портрет онлайн-покупателя
«СЕРЕБРЯНОЕ ПОКОЛЕНИЕ» – НОВЫЙ ПОРТРЕТ ОНЛАЙН-ПОКУПАТЕЛЯ
Возможно, многие считают онлайн-шопинг прерогативой молодежи, однако во время пандемии люди старшего возраста осознали, насколько удобно совершать покупки в интернет-магазинах. Новый тренд сулит огромные возможности для компаний в сегменте электронной коммерции, которые находятся в поиске новых клиентов. Забудьте о миллениалах и тиктокерах поколения Z – люди «серебряного возраста» не отстают от молодежи, а кроме того они обладают достойным уровнем дохода. В этой статье мы предлагаем вам узнать, как воспользоваться всеми возможностями этого растущего и прибыльного сегмента.
Не секрет, что пандемия стала катализатором развития электронной коммерции. В области онлайн-шопинга и ранее отмечалось динамичное развитие, но в 2020 году темпы роста в индустрии электронной коммерции стали рекордными. В условиях закрытия офлайн-магазинов многие потребители были вынуждены перейти на онлайн-шопинг, даже если не жаловали его до пандемии. Осознав, насколько удобно покупать товары онлайн, потребители вряд ли откажутся от новой привычки.
Итак, кто эти новые онлайн-покупатели и где они прятались все это время? Представляем вам аудиторию старшего поколения, или как их красиво называют – людей «серебряного возраста». Поколение беби-бумеров составляют люди, которые родились с 1946 по 1964 год в период всплеска рождаемости после Второй мировой войны. Сегодня им от 57 до 75 лет.
По данным исследовательской компании NPD Group1, потребители старше 65 лет сейчас представляют самую быстрорастущую демографическую группу онлайн-покупателей. В 2020 году они потратили в интернет-магазинах на 49% больше, чем годом ранее, а частота онлайн-покупок увеличилась на 40%2. В среднем с января по октябрь 2020 года расходы людей старшего поколения на онлайн-шопинг составили 1 615 долларов США в пересчете на каждого представителя этой возрастной группы.
Эти цифры вызывают воодушевление у онлайн-ритейлеров, которые ищут новые возможности. Вместе с тем мы все надеемся, что пандемия вскоре начнет затухать, и возникает вопрос о том, окажется ли новый тренд долгосрочным. Люди «серебряного возраста» чаще подвержены тяжелому течению COVID-19, поэтому многие из них оставались дома, чтобы обезопасить себя. Однако вернутся ли они к покупкам в физических магазинах после окончания пандемии? Если верить данным недавно проведенного исследования потребительского спроса, то нет. Так, почти половина (47%) беби-бумеров планируют чаще совершать онлайн-покупки после того, как пандемия закончится3. Учитывая эти данные, предлагаем вам подробнее ознакомиться с покупательским поведением людей старшего поколения в интернет-магазинах, чтобы вы могли определиться с позиционированием бренда и извлечь пользу из нового тренда.
Что покупают люди «серебряного возраста»?
Во время пандемии у представителей старшего поколения укоренилась привычка покупать товары первой необходимости онлайн. Как и другие демографические группы, люди «серебряного возраста» больше всего тратили на доставку готовой еды, продовольственных товаров, бытовой химии и средств личной гигиены. Однако также отмечался рост спроса на прочие товары. В глобальном исследовании, проведенном журналом The Economist4, эксперты проанализировали товарные категории, которые показали наибольший рост в структуре онлайн-расходов по отдельным демографическим группам за июнь-август 2020 года по сравнению с январем-мартом того же года. Оказалось, что среди беби-бумеров спрос на книги, игрушки и игры вырос на 23 процентных пункта, одежду, обувь и аксессуары – на 21 пункт, электронику и бытовую технику – на 17 пунктов.
Несмотря на то, что во многих странах люди «серебряного возраста» являются наиболее обеспеченной демографической группой (например, в США они обладают колоссальными 70% располагаемых доходов5), они ищут наиболее выгодные предложения. Так, 42% представителей старшего поколения отметили в ходе опроса, что более выгодная цена является основным мотивирующим фактором в ходе трансграничного онлайн-шопинга. Для сравнения среди более молодой возрастной группы таких 32%6. Не забывайте об этом при определении цен на товары и подумайте о возможных скидках и бесплатной доставке для привлечения покупателей старшего возраста.
Проводите собственное исследование
Некоторые тренды и покупательские привычки людей «серебряного возраста» могут быть очевидны, однако важно отказаться от универсального подхода при таргетинге этой возрастной группы. У современных беби-бумеров происходят самые разные жизненные события: они разводятся, вновь вступают в брак, начинают карьеру в новой области, становятся бабушками и дедушками и переживают «синдром опустевшего гнезда», когда их дети покидают родной дом.
Таким образом, строить взаимоотношения с представителями старшего поколения, ориентируясь исключительно на их возраст, кажется поверхностным подходом. У людей «серебряного возраста» есть различные потребности, привычки и мотивирующие факторы при принятии решения об онлайн-покупке, поэтому важно проводить тестирование и изучать обратную связь, чтобы понять, что работает, а что – нет. Проведите исследование рынка, чтобы найти свободную нишу и выявить, какие потребности представителей старшего поколения рынок еще не удовлетворяет. На основе полученных результатов примите решение о диверсификации или расширении товарного ассортимента.
Важно помнить также о том, что покупатели «серебряного возраста» склонны сохранять лояльность тем брендам, с которыми уже давно знакомы. Чтобы обойти это препятствие, необходимо сосредоточиться на уникальном торговом предложении вашего бренда и выстроить вокруг него маркетинговые активности. Давайте посмотрим, какие еще факторы следует учесть бизнесу в электронной коммерции при взаимодействии с представителями старшего поколения.
Удобство
Многие покупатели «серебряного возраста» лишь недавно открыли для себя онлайн-шопинг, поэтому важно подумать о том, какие изменения вы можете внести в интерфейс своего сайта для улучшения их клиентского опыта. Убедитесь, что сайт удобен для старшей возрастной группы пользователей, предложите простую навигацию по сайту и добавьте функцию, которая позволит посетителям увеличить размер текста. Справочное руководство и обучающий видеоролик также помогут улучшить клиентский опыт.
Те, кто не так давно начал совершать онлайн-покупки, зачастую тяготеют к маркетплейсам, где поиск и выбор товаров организованы наиболее удобно и просто. В нашей статье о маркетплейсах мы рассказываем о том, какие преимущества вашему бизнесу могут принести продажи на одном из них.
Доверие
Онлайн-безопасность вызывает серьезное беспокойство у людей старшего поколения в отличие от цифровых аборигенов, которые привыкли делиться всеми событиями своей жизни в онлайн-пространстве. Так, по данным исследования, обеспокоенность вопросами безопасности и риском кражи персональных данных является основным сдерживающим фактором, который препятствует активному использованию людьми «серебряного возраста» онлайн-ресурсов, будь то в банковской сфере или при совершении покупок7. Для решения этой проблемы четко и понятно сформулируйте политику обработки данных и информируйте о ней посетителей вашего сайта. Разместите на сайте информацию о том, какие шаги по обеспечению безопасности предпринимает ваша компания при обработке личных данных, например, банковских карт ваших клиентов. Это поможет развеять сомнения представителей старшего поколения. Кроме того, предложите вашим клиентам возможность оплатить онлайн-заказ через известную и надежную платформу, например, PayPal8 – это увеличит конверсию интернет-магазина.
Оплата
У каждого поколения есть свои предпочтения в выборе способов оплаты онлайн-заказов. Общее правило гласит, что чем больше вариантов вы предлагаете клиентам на этапе оплаты заказа, тем лучше. Вероятность совершения покупки вырастает на 70%, если онлайн-покупатель видит удобный способ оплаты среди предлагаемых вариантов9. Однако следует учитывать и отличия в предпочтениях, характерные для разных поколений. Так, беби-бумеры предпочитают оплачивать покупки банковской картой – 65% онлайн-покупателей в возрасте от 57 до 75 лет во всем мире пользуются кредитной или дебетовой картой в ходе трансграничного онлайн-шопинга. И, напротив, услугой «Купи сейчас – плати потом» пользуются всего 3% людей «серебряного возраста»10, что, вероятно, доказывает их финансовую стабильность.
Обслуживание клиентов
Вопросы обслуживания клиентов должны быть приоритетными для вашего бизнеса, независимо от того, к какой демографической группе принадлежат клиенты. При этом по данным исследования, беби-бумеры чаще других пользователей готовы отказаться от оформления и оплаты заказа, столкнувшись с негативным клиентским опытом11. Более того, людям «серебряного возраста» не нравятся модные чат-боты на основе искусственного интеллекта – 70% представителей старшего поколения предпочитают человеческое общение средствам автоматизации в целом и чат-ботам в частности (для сравнения среди миллениалов таких только 54%)11. Поэтому, возможно, имеет смысл инвестировать в штат консультантов по обслуживанию клиентов или совмещать оба подхода. Так, например, вы можете разместить кнопку «Обратиться к консультанту» в окне с чат-ботом, чтобы удовлетворить потребности клиентов. Если ваш бюджет не позволяет нанять штатных консультантов, вы можете оптимизировать работу чат-бота с клиентами – просто внимательно проверьте используемые фразы, чтобы способствовать дружелюбному взаимодействию.
Фулфилмент
Помните о том, что клиентский опыт не заканчивается, когда посетитель сайта нажимает на кнопку «Купить». Доставка – это еще одна возможность предоставить положительный опыт клиентам, чтобы они снова и снова возвращались в ваш интернет-магазин.
По данным исследования Национальной федерации розничной торговли12, бесплатная доставка онлайн-заказов крайне важна для 88% беби-бумеров. Для сравнения – ее требуют 77% представителей поколения Х, 61% миллениалов и 76% молодежи поколения Z. Таким образом, предложив бесплатную доставку на этапе оформления и оплаты заказа, вы делаете важные инвестиции в свой бизнес.
Люди старшего возраста, которые только недавно стали совершать покупки онлайн, оценят удобный и простой процесс доставки, поэтому обязательно предусмотрите возможность отслеживания заказа и рассылки уведомлений о статусе. Эта информация придаст клиентам уверенность и повысит их лояльность.
Многие представители старшего поколения продолжают соблюдать самоизоляцию или предпринимать профилактические меры по борьбе с распространением коронавируса, поэтому не забывайте о санитарных требованиях. Если у вас есть физический магазин, предложите клиентам совершить покупку онлайн, а забрать заказ в офлайн-точке (такой подход называют BOPIS – buy online, pick up in store). Как вариант, доставка в постаматы поможет вашему бизнесу развеять опасения клиентов и даст им возможность забрать заказ в любое удобное время. Клиенты обязательно вспомнят о положительном опыте получения своего заказа, когда будут принимать решение о покупке в будущем.
Социальные сети
Не попадайтесь в эту ловушку – не думайте, что социальными сетями пользуется только молодежь. Так, например, в США 86% беби-бумеров ежедневно заходят в соцсети13, поэтому необходимо учитывать это при продвижении бренда в социальных сетях.
Одним из преимуществ социальных сетей является возможность таргетинга конкретной возрастной группы – это позволит вашему бизнесу сосредоточиться на людях «серебряного возраста». Более того, в настоящее время размещение рекламы в Facebook и Twitter стоит дешевле, чем обычно, так как многие бренды урезали бюджеты на маркетинг в ходе пандемии. Сейчас лучший момент для того, чтобы договориться о выгодной стоимости за тысячу показов рекламного объявления (CPM).
Убедитесь, что ваша реклама адаптирована для представителей старшего поколения, и, кликнув на баннер, они могут перейти на лендинг, который отвечает их потребностям. Можно поэкспериментировать с призывом к действию, скидками и купонами, чтобы лучше понять, на что представители этой демографической группы реагируют лучше всего. Эта информация пригодится вам в дальнейшем.
Вступая в новый мир после пандемии COVID-19, многие задаются вопросом о том, сохранят ли новые клиенты привычку к онлайн-шопингу после открытия физических магазинов. В условиях снятия карантинных ограничений ретаргетинг новых клиентов, которых вы привлекли за время пандемии, принесет свои плоды. Поддерживайте взаимодействие с ними и делитесь информацией о промоакциях и скидках, чтобы новые клиенты еще не раз вернулись в ваш интернет-магазин.
Источники информации:
1 - NPD Group
2 - NPD Group survey, Business Insider, январь 2021
3 - SDCExecutive, октябрь 2020
4 - The Influential Shopper, The Economist, 2021
5 - Buxton, апрель 2021
6 - Business Wire, февраль 2021
7 - Malware Bytes, март 2019
8 - PayPal
9 - 2Checkout blog, июнь 2020
10 - Just-Style, март 2021
11 - The Future of Commerce, апрель 2021
12 - ChainStoreAge, январь 2019
13 - The Manifest, июль 2019