Влияние пандемии COVID-19 на возвраты заказов от клиентов

ВЛИЯНИЕ ПАНДЕМИИ COVID-19 НА ВОЗВРАТЫ ЗАКАЗОВ ОТ КЛИЕНТОВ

В продолжение серии статей о влиянии пандемии на сегмент электронной коммерции мы изучаем изменения в процессе возвратов онлайн-заказов и предлагаем компаниям рекомендации по преодолению сложностей и завоеванию лояльности клиентов.

Во время пандемии COVID-19 на глобальном рынке электронной коммерции отмечался резкий всплеск продаж и приток клиентов, которые обычно предпочитают шопинг в офлайн-магазинах. Безусловно, рост продаж отразился и на возвратах онлайн-заказов.

Так, ведущий провайдер современных технологий в области возвратов Optoro¹, который помогает брендам в управлении, обработке и повторной продаже возвращенных товаров, отмечает снижение количества еженедельных возвратов в среднем на 20%². Аналогичную тенденцию наблюдают и в компании Returnly³, которая предлагает D2C-брендам цифровую платформу для возвратов. Здесь говорят о снижении количества возвратов на 21% на протяжении несколько недель после введения странами карантинных ограничений.

Вероятно, уменьшение количества возвратов связано с тем, что клиенты стремятся избегать дополнительного стресса в период пандемии: чтобы вернуть онлайн-заказ, им нужно выйти из дома и дойти до ближайшего сервисного отделения. Во время карантина многие не готовы идти на такой риск, особенно, если гражданам предписано соблюдать режим самоизоляции. Кроме того, в текущей ситуации многие интернет-магазины увеличили срок возврата до 90 дней. По прогнозам, уровень возвратов вырастет к окончанию указанного срока.

Ожидается, что перенос сроков возвратов в дальнейшем вызовет их всплеск. «По уровню возвратов пандемию COVID-19 можно сравнить с Черной пятницей и предположить шквал после открытия рынков», - заявил генеральный директор и основатель Returnly Эдуардо Вилар⁵. «Если учесть потенциальное количество накопившихся возвратов, пандемия может стать катализатором для развития технологий, которые обеспечивают ускоренный процесс возвратов, – отмечает Амит Шарм, генеральный директор компании Narvar⁶, которая разрабатывает технологии для постпродажного обслуживания клиентов. – Вырастут ожидания клиентов к брендам и ритейлерам по работе с возвратами. В итоге потребителям нужно будет предложить то же удобство и качество обслуживания при возврате заказов, которое предлагается сейчас при их доставке».

В прошлом году компания Narvar разработала услугу, которая позволяет клиентам брендов, в том числе Levi’s и Sephora, возвращать заказы в аптеках сети Walgreens. Так как во время пандемии аптеки продолжали работать, клиентская база Narvar увеличилась вдвое, и возникла беспроигрышная ситуация для обеих сторон: у клиентов появился более удобный процесс возвратов, а у брендов – возможность предложить более высокое качество обслуживания при сокращении расходов.   

Во многих странах компании в сфере высоких технологий  активно занимаются разработкой решений по улучшению процесса возвратов для интернет-магазинов. Так, например, поставщик программного обеспечения  Detego⁸ недавно оптимизировал технологию радиочастотной идентификации, которую можно использовать при оформлении возвратов. Благодаря этой технологии пункты выдачи смогут принимать возвраты, сканируя штрих-код товаров через упаковку и не доставая их из коробки, что делает процесс удобнее и быстрее.

97% потребителей совершат повторную покупку в интернет-магазине, получив положительный опыт доставки своего заказа.⁹

В разгар текущего бума в электронной коммерции многие аналитики прогнозируют, что у потребителей, которые впервые совершили онлайн-покупку в период пандемии COVID-19, после ее завершения останется привычка к онлайн-шопингу. Сейчас самое время задуматься над тем, какие варианты доставки и процедуру возвратов предлагает ваш интернет-магазин и как их можно улучшить. 

Итак, что следует предпринять интернет-магазину для создания эффективного процесса возвратов?

• Подумайте о том, чтобы увеличить срок возврата заказов. Помимо того, что взаимодействие клиентов со службами доставки сейчас затруднено, у этого подхода есть и другое преимущество. Если клиенту не нужно срочно возвращать заказ, со временем может возникнуть привязанность к товару и клиент может отказаться от намерения вернуть его. Этот феномен описан в науке как «эффект владения»¹⁰: люди больше ценят предметы и менее склонны расставаться с ними, если чувствуют себя их владельцами.
• Предоставьте максимально удобный сервис. Пока во многих странах продолжают действовать карантинные ограничения, подумайте о возможности предложить клиентам бесплатный возврат через курьера. Так, например, курьер DHL заберет возврат клиента и доставит его в интернет-магазин. Таким образом, клиент получает опыт удобного и профессионального взаимодействия с вашим брендом, а вы можете быть спокойны, что товар вернут вам быстро и в отличном состоянии.
• Информируйте клиентов об изменениях в политике возвратов. 49% онлайн-покупателей проверяют политику возвратов интернет-магазинов, прежде чем совершить покупку.¹¹ Сообщение об увеличении срока возвратов на домашней странице может стать решающим фактором для принятия решения о покупке.
• Будьте максимально открыты в коммуникации с клиентами. Если вы столкнулись с задержкой в обработке возвратов, обязательно сообщите об этом клиентам, чтобы они были готовы к ожиданию.
• Не забывайте о мерах предосторожности. Если вы предлагаете возврат заказов через курьера, сообщите клиентам о том, что при приеме возвратов курьер будет соблюдать социальную дистанцию и меры безопасности. Так, польский бренд мужской одежды Lancerto¹² ввел обязательный семидневный карантин для возвратов, чтобы будущие покупатели могли быть уверены в безопасности ранее возвращенных предметов одежды и спокойно носить их.
• Собирайте у клиентов обратную связь. Узнайте, почему клиент возвращает вам заказ, чтобы вы могли изменить ситуацию и предотвратить возвраты в будущем. Уровень возвратов в электронной коммерции составляет порядка 30%, и это на 20% выше, чем в розничных офлайн-магазинах¹³. Так как зачастую расходы на возвраты покрывает продавец, они могут оказать существенное влияние на снижение прибыли, поэтому имеет смысл потратить время и проработать слабые места.
• Размещайте на сайте изображения в высоком качестве. Причиной 23% возвратов являются неточности в описании товара¹⁴, поэтому следует разместить несколько фотографий и подробное описание товара, включая информацию о размерах и материале, рекомендации по уходу и т.д. Это позволит не только предотвратить часть возвратов, но и предложить клиентам превосходный дизайн сайта. Отличный пример здесь показывает бренд спортивной одежды Gymshark¹⁵ – на сайте компании есть много фотографий для каждого товара, включая изображения материала и логотипов на одежде, сделанные крупным планом.
• Помните о важной роли онлайн-отзывов. По данным исследования Trust Pilot, 47% потребителей изучают отзывы о товаре на сайте интернет-магазина, прежде чем положить товар в корзину.¹⁶ Отзыв клиента, в котором говорится о быстрой и удобной процедуре возврата, бесценен.

Политика возвратов вашего бизнеса играет решающую роль в достижении успеха. Относитесь к возвратам как к важному элементу при обслуживании клиентов: довольные клиенты совершают повторные покупки. Покупателям нужен простой, прозрачный и желательно бесплатный процесс возвратов.

1 – Optoro

2 – The Impact of COVID-19 on Consumer Returns, май 2020

3 – Returnly

4 – The Impact of COVID-19 on Consumer Returns, май 2020

5 – Eduardo Vilar, Vogue Business, май 2020

6 – Narvar

7 – Amit Sharma, Vogue Business, май 2020

8 – Detego

9 – The Impact of COVID-19 on Consumer Returns, май 2020

10 – The endowment effect, Wikipedia

11 – Narvar Consumer Report, июнь 2017

12 – Lancerto

13 – Invesp 

14 – Chain Store Age, май 2020

15 – GymShark

16 – Discover.DHL, июнь 2018

17 – The 21st Century Spice Trade, DHL