Как деревянные пазлы из Самары стали мировым бестселлером
Наш замечательный клиент – компания Unidragon – производит в Самаре деревянные пазлы. Их уникальные формы, чарующий запах дерева и прекрасные узоры привлекают покупателей из России, США и Европы, продажи составляют от 5 до 11 тысяч наборов в месяц. Основатель компании Артем Ружейников рассказал о проверке гипотез, проблемах в производстве, о выходе на международный рынок и конкуренции.
Самарский предприниматель Артем Ружейников занимается производством декоративных настенных карт с 2016 года. Однако, наладив производство карт, в середине 2019 года он решил расширить продуктовую линейку, поскольку понимал, что бизнес, построенный на одном товаре (пусть и успешном), зависит от колебаний рынка. Кроме того, предприниматель был уверен, что у карт невысокая вероятность повторных покупок.
Поиск бестселлера
Вместе с тем, запуск нового товара, по словам Артема Ружейникова, стоит как минимум 1 млн рублей, при этом есть риск выпустить невостребованный продукт. Поэтому предприниматель разработал систему, благодаря которой можно прогнозировать, какие товары станут лидерами продаж.
«Поскольку Россия для нас – не основной рынок, но продукты производятся именно здесь, а затем доставляются по всему миру, новый продукт должен быть достаточно дорогим, но маленьким. Это позволяет минимизировать логистические издержки», - объясняет Ружейников.
Артем Ружейников вместе с партнерами запустил тестовую рекламу нескольких продуктов в Instagram. Однако неожиданно они обнаружили, что упустили один перспективный товар. Предприниматель периодически интересовался у дистрибьюторов, какие товары хорошо продаются — и один из них рассказал о набирающих популярность деревянных пазлах Davici. Тогда предприниматель добавил в тест и пазлы — и продукт неожиданно привлек больше всего внимания. Бюджет на рекламу составил 50 тысяч рублей.
Товар заинтересовал Ружейникова. Кроме того, у него была гипотеза: для этого продукта более высокий потенциал повторных покупок, чем для карт. «Меня всегда смущало, что клиент, купив нашу карту мира, вряд ли пойдет за второй, даже если остался очень доволен покупкой. Разве что купит еще одну в подарок. С пазлами же ситуация иная: если клиенту понравился первый, он захочет купить еще», - Артем Ружейников, сооснователь Unidragon.
Производство
В июле 2019 года Ружейников через знакомых нашел дизайнера для разработки макета первого пазла, работа заняла около двух месяцев. Производство нового продукта партнеры развернули в том же цехе, где уже производились карты. Для этого предприниматель потратил 10 млн рублей – половину из собственных накоплений, половину – от инвесторов. Деньги пошли на разработку продукта, расширение цеха и дополнительных сотрудников, тесты продаж, покупку материалов и маркетинговую кампанию в Facebook и Instagram.
Продажи стартовали в сентябре 2019 года – через собственный интернет-магазин и аккаунт в Instagram. По словам Ружейникова, уже через две недели цех перестал справляться с объемом, а в очереди скопилось 250 заказов.
Предпринимателям пришлось срочно арендовать новые помещения для производства, нанимать и обучать дополнительный персонал: операторов лазера, заготовщиков-шлифовщиков, упаковщиков, и закупать оборудование: лазеры, шлифовальные столы, станки для склеивания коробок. На это потратили еще 15 млн рублей.
За первый месяц компания продала 1000 коробок с пазлами. Однако предприниматель обнаружил, что издержки превысили прибыль: по словам Ружейникова, они неверно рассчитали себестоимость. Подсчитав расходы, предприниматель встал перед выбором: либо удешевлять производство, либо поднимать цены. Поскольку для него было принципиально сохранить качество и эстетику, Ружейников выбрал второй вариант. Следующие два месяца предприниматели работали в ноль, а в ноябре, когда продажи выросли до 4000 наборов за месяц, Unidragon вышла на операционную прибыль.
Выход на зарубежный рынок
Получив прибыль, предприниматели начали готовиться к запуску розничных продаж на рынках США и ЕС и изучали, как он устроен. «Аналитики, с которыми мы советовались, говорили, что рынок США в шесть-восемь раз крупнее российского и там в десять раз больше платежеспособного населения. Кроме того, приближался период новогодних праздников, когда продажи за два уикэнда равны продажам за три месяца в более низкий сезон», — рассказывает Ружейников.
Ружейников проанализировал бизнес-модели конкурентов и выяснил, где может сэкономить: многие использовали картины художников и платили правообладателям около 10% от оборота в виде роялти. Предприниматель решил, что выгоднее будет заплатить художнику лишь один раз и выкупить права на изображение.
Также он заметил, что многие производители упаковывали пазлы в коробку наподобие шкатулки на магнитах, производство которой, по словам предпринимателя, обходится очень дорого, а сроки изготовления доходят до 45 дней в пиковый сезон. Ружейников сделал коробки для Unidragon из ХДФ (ДВП высокой плотности), которая использовалась для производства карт.
Продавать пазлы в США решили самостоятельно. За $3000 выкупили домен Unidragon.com и подали заявку на регистрацию торговой марки в Международной классификации товаров и услуг. К декабрю команда запустила сайт для продаж в США, заключила договор с компанией DHL Express на доставку розничных заказов со склада в Самаре и начала продавать наборы.
«Мы довольны сотрудничеством с DHL Express. Получая пазлы, наши клиенты из разных стран мира часто делятся с нами своими отзывами, в том числе, что они остались довольны доставкой заказа. Особенно важно получить товар вовремя и без проблем, когда человек заказывает пазл в подарок, например, ко дню рождения или по другому важному поводу», - отмечает Артем Ружейников.
За первые семь-десять дней суточный оборот Unidragon в США дошел до $5000. За полгода работы продали около 23–25 тысяч пазлов. В месяц в среднем покупают от 5 до 11 тысяч наборов – у проекта ярко выражена сезонность: пики в декабре, в феврале-марте, затем спад. Сейчас в ассортименте Unidragon девять наборов в трех разных размерах – от А3 до А5.
Команда
Всего в команде Unidragon работает около 50 человек, включая трех операторов в колл-центре на аутсорсе. Часть сотрудников задействована и на производстве деревянных карт мира.
По словам Ружейникова, концепцию пазлов продумывают он и его команда. Они придумали десять показателей, по которым вручную ранжируют зарисовки будущих пазлов. Все критерии Ружейников не раскрывает, но говорит, что среди них есть атмосфера и настроение, которое создает изделие.
Выбрав наиболее выигрышные идеи, Ружейников пишет ТЗ для дизайнеров (сейчас их в компании четверо — двое в штате, двое нет), в котором прописывает все вплоть до того, какими должны быть паттерн, детализация, фигурки и цвета.
«Чем больше дизайнеров, тем быстрее ты выводишь новые продукты, тем более, иногда мы принимаем спецзаказы: когда клиент (как правило, это юридические лица) приносит свою картинку и просит подогнать под нее пазл», - Артем Ружейников, сооснователь Unidragon.
Конкуренты
Ружейников считает, что в России у него нет конкурентов. Компанию Davici, работами которой он вдохновился, предприниматель не воспринимает всерьез: из открытых источников он выяснил, что Davici продала 10 337 пазлов за 2019 год, тогда как за полгода существования бренда Unidragon продала около 23–25 тысяч пазлов. Есть много маленьких мастерских, но Ружейников не конкурирует с ними из-за разницы в объеме продаж, сравнивая свою нишу с футболом: есть дворовый футбол, а есть высшая лига. Сейчас, по мнению Ружейникова, главные конкуренты Unidragon – английская компания Weintworth Puzzles и американская Liberty Puzzles.
Вместе с тем, у Unidragon много подражателей, которые копируют дизайн и выдают за свой. В январе 2020 года одна фирма из Витебска начала продавать через Instagram пазлы с дизайном Unidragon, при этом используя рекламные фото и видео компании. Подделка отличалась меньшим количеством деталей — 90 против 187. Ружейников рассказал о них в Instagram и начал готовить иск. Витебская фирма извинилась и удалила аккаунт.
«У нас есть все исходники, доказывающие исключительное право на дизайн. Мы можем нотариально заверить копию открытых источников, где разместили подделку — сайт или Instagram, тогда будет не важно, удалит ли мошенник публикацию. Мы настолько хорошо подготовились к суду, что если такое случится во второй раз, мы просто поменяем имя ответчика. Кто просто копирует внешнюю оболочку, не понимает, что основа успеха — в головах основателей», — рассуждает Ружейников.
Планы на будущее
Сейчас Unidragon выходит на новые территории. Чтобы выбрать наиболее приоритетные, команда проанализировала объем ВВП на душу населения, долю импорта и другие ключевые показатели. В список вошли Германия, Великобритания, Япония и Канада.
По словам Артема Ружейникова, он планирует увеличивать количество точек сбыта и расширять линейку продуктов. Те самые товары, которые прошли отбор вместе с деревянными пазлами: вечные календари, подставки для продуктов на диван, фоторамки и декоративные светильники, сейчас находятся в разработке.
«Процесс поиска товаров, которые интересны нашей ЦА, никогда не останавливается. Наш основной актив — не отдельный продукт, а система, с помощью которой мы научились из миллиона идей выбирать то, что нужно рынку. Сегодня мы продаем больше пазлов, чем карт, но допускаем мысль, что к концу года найдем другой бюджетонаполняющий продукт», — замечает Ружейников.
На основе материала VC.ru